こんにちは。弁護士の伊藤知己です。
商品のブランド価値維持などのために、販売代理店の販売価格をコントロールしたいスタートアップは多いのではないでしょうか。 しかし、代理店への価格拘束は独占禁止法上「原則違法」とされており、実務上極めて慎重な設計が必要です。 今回は、新しく明確化された「流通・取引慣行ガイドライン」の改正ポイントを踏まえ、違法とならないための実務上の境界線を分かりやすく解説します！
１．再販売価格の拘束について（原則違法）
スタートアップやベンチャーにおいては、自社の商品をエンドユーザーに直接販売するだけではなく、流通業者や販売代理店、小売店など（以下「販売店等」といいます。）のチャネルを利用することも多いと思います。
その際、商品を供給する側としては、エンドユーザーへの販売価格をコントロールしたくなりますが（ブランド価値の維持などのため）、販売店等が供給者から商品を購入した上で、エンドユーザーに販売する形の場合、当該コントロールは「再販売価格維持行為」として、原則として違法と解されています（独占禁止法第2条第9項第4号。公正取引委員会「流通・取引慣行に関する独占禁止法上の指針」（以下「本指針」といいます。）9頁以下、第1部第1の2（1））[1][2]。
もっとも、上記で「販売店等が供給者から商品を購入した上で、エンドユーザーに販売する形の場合」と記載したように、販売店等がエンドユーザーに対して販売する際の販売価格を、供給者がコントロールすることが問題視されているため、間に販売店等が入っている場合であっても、そもそも供給者がエンドユーザー等に直接販売している（売買契約が供給者とエンドユーザー等との間で成立している）場合には、上記は原則として問題となりません。
また、「販売店等が供給者から商品を購入した上で、エンドユーザーに販売する形の場合」（以下「売買型」といいます。）であっても、販売店等が「単なる取次ぎとして機能しており、実質的にみて当該事業者（AZX注：供給者）が販売していると認められる場合」も、販売価格をコントロールしても、原則として違法とはならないと解されています（本指針12頁以下、第1部第1の2（7））。
そこで、供給者であるスタートアップとしては、売買型である場合であって、販売店等による販売価格をコントロールしたい場合には、上記の「実質的にみて当該事業者が販売していると認められる場合」に該当するように取引を設計する必要がありますが、前述のように「原則として違法」と当局によって解されている取引であり、慎重な対応が求められていました[3]。
２．指針の改正
本指針においては、「実質的にみて当該事業者が販売していると認められる場合」として、従前は、一定の委託販売の場合（同（7）①）と、供給者とエンドユーザー等の間で価格が決定等される取引の場合（同（7）②）のみが例示されていたのですが、今回、新たに以下の例示が追記されました。
「③ 流通業者に対して商品を販売する場合であって、メーカーが、流通業者において当該商品のユーザーへの販売に至るまでに生じる危険及び費用……を自ら負担することにより……、実質的にみて当該メーカーがユーザーに販売していると認められる場合」
上記の「危険及び費用」としては、以下のaからeまでが挙げられています（本指針13頁、本指針の注5の2）。
a 売れ残った場合の危険
ｂ 契約不適合があった場合の危険
ｃ 在庫保管についての善良な管理者としての注意義務の範囲を超えて商品が滅失・毀損した場合の危険
ⅾ 代金回収が不能となった場合の危険
ｅ 在庫保管費用、輸送費用、広告宣伝費用その他のユーザーへの販売に至るまでに生じる費用
これらは「通常生じると考えられる危険及び費用の例示」とされているものの、「流通業者に一部でも負担させることとする場合には、メーカーが当該費用を負担したことにはならない」と整理されており（パブリックコメント2頁「No.3」）、aからeまでは全て供給者側で負担する必要があると考えられます。
この点は、aからeまでの費用を供給者側が網羅的に把握することは困難な場合もあると推察されますが、この場合には、供給者側としては、以下のaからcまでを「流通業者に対し、……あらかじめ明示した上で、流通業者から協議の申出があった場合、当該申出の内容について当該流通業者と協議し、これら一連の過程で確認された費用を」供給者において負担すれば、通常は問題ないと解されています（本指針13頁、本指針の注5の3）。
ａ 流通業者においてユーザーへの販売に至るまでに生じる費用をメーカーが負担すること
ｂ 当該費用の項目及びその負担方法
ｃ 当該費用の項目に不足があるなどとして流通業者が協議を希望する場合にはその旨を申し出ることができること
なお、上記は費用の「確認」であって、費用分担の合意とはされておらず、流通業者の合意があったとしても「ユーザーへの販売に至るまでに生じる費用を、流通業者に一部でも負担させることとする場合には、メーカーが当該費用を負担したことにはならない」と明記されている点には注意が必要と考えます（同）。
上記の「費用」の「確認」には流通業者の申出等が必要となり、流通業者側で一定のアクションを起こしてもらう必要があります。また、流通業者が当該申出を行ってくれたとしても、当該申出の内容に漏れがあった場合等の取扱いが問題となり得ますが、当局としては「実際にメーカーが「ユーザーへの販売に至るまでに生じる費用」を負担したといえるか」を「個別具体的な事案に即して判断」するとしており、漏れがあったとしても、現実に生じた上記aからeまでの費用を供給者が負担しているかに基づいて判断するとも読める整理を行っているようにも読めます（パブリックコメント8頁「No.12」及び「No.13」）[4]。
[改正の概要]
公正取引委員会「流通・取引慣行に関する独占禁止法上の指針」（流通・取引慣行ガイドライン）の改正（令和8年7月）
３．具体例
本指針において、具体例として、家電メーカーによる指定価格制度が挙げられており、参考となります（本指針14頁③、令和６年度相談事例集「１ 家電メーカーによる取引先事業者に対する一般消費者への販売価格の指示」）。
公正取引委員会 独占禁止法に関する相談事例集(令和6年度)について
「１家電メーカーによる取引先事業者に対する一般消費者への販売価格の指示」
４．補足
商品（や役務）を販売店等に販売してもらう場合、販売地域の制限や、競合品の取扱い制限等についても、独禁法上問題となる可能性があるため[5]、留意が必要と考えます。
AZXでは日常的に販売店等との契約書に対応し、再販売価格の拘束等の相談も受けているため、「どのように取引を設計すればよいか」、「契約書のこの条項は大丈夫か」といったご相談があれば、ぜひ当事務所までお問い合わせください。
【脚注】
[1] 商品ではなく、サービス（役務）を提供する場合、サービスの提供価格を拘束する行為は、独禁法第2条第9項第4号自体には該当しませんが、同項第6号に基づく「一般指定」第12項（拘束条件付取引）に該当する可能性があると解されており（本指針10頁、注5）、「基本的な考え方は独占禁止法第2条第9項第4号に該当する場合と同様である」とされ（同）、実際に勧告等がなされたケースもあるため、注意が必要です。
[2] 商品の価格自体ではなく、販売店等が行う広告における価格表示を制限する場合、独禁法第2条第9項第4号自体には該当しませんが、販売店等の事業活動を不当に拘束する条件をつけて取引を行っているとして、上記拘束条件付取引に該当する可能性があると解されており（本指針23頁以下、第1部第2の6(3)）、実際に勧告等がなされたケースもあるため、注意が必要です。
[3] 供給者側の対応としては、（法的な拘束力のない）参考価格としての提示にとどめることも実務上多い認識です。
[4] 供給者側としては、流通業者に対して「申出」や「協議」を義務付けた上で、「申出」等に漏れがあった場合には供給者側では負担しない旨を契約等において明記したくなると推察されますが、パブリックコメント8頁「No.12」及び「No.13」においては、「なお、メーカーが、流通業者に対して、必要に応じ「ユーザーへの販売に至るまでに生じる費用」の実態に係る根拠や説明を求めることは可能ですが、それらを過剰に求め、流通業者が対応できないこと等を理由として、結果として当該費用を負担していない場合には、「取引先事業者が単なる取次ぎとして機能しており、実質的にみて当該事業者が販売している」とは認められない」と整理されているため、「申出」等に漏れがあった場合には、少なくとも、直ちに供給者側で負担する対応を行っておく方がよいと考えられます。
[5] 販売地域の制限や、競合品の取扱い制限については、再販売価格の拘束とは異なり、売買型ではない場合にも問題となり得ます。
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